(网经社讯)导读：2月6日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，其中提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式等要求。近年来，随着直播电商、网红经济的爆发，领域内良莠不齐，乱象堆积。因此，有关部委陆续发布相关法律法规予以整顿直播电商，并制定相关文件规范其有序发展。（详见网经社专题：直播电商发展这一路 受到了哪些规范？https://www.100ec.cn/zt/zbdsgf/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

据“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，2017-2021年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。

一、直播电商监管趋严

2020年，直播行业爆发，大批人马涌入。由于发展迅速，并且准入门槛低，行业顿时鱼龙混杂。伴随直播行业野蛮生长多年，堆积的乱象局面已经到了不得不全面整治的地步。为了抑制短视频与网络直播行业的野蛮生长，为行业健康、长远发展护航，国家各级机关相继出台了多部法律法规对短视频与网络直播行业进行规范。自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件。

1.国家互联网信息办公室：《互联网直播服务管理规定》

2016年11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，《规定》提出，不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动，不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容。

2.中国商业联合会媒体购物专业委员：《视频直播购物运营和服务基本规范》

2020年5月，中国商业联合会媒体购物专业委员发布《视频直播购物运营和服务基本规范》，规定了视频直播购物经营的范围、术语和定义、总体要求、从业人员、商品质量、运营管理、服务、监督管理等要求。适用于商贸流通行业内视频直播购物经营等管理。

3.中国广告协会：《网络直播营销行为规范》

2020年6月，《网络直播营销行为规范》发布，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

4.国家广播电视总局：《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》

该《通知》于2020年11月发布，《通知》规定开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。

5.市场监管总局：《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

同月，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，《意见》第二部分“压实有关主体法律责任”，对网络直播营销活动中的三大主体(网络平台、商品经营者、网络直播者)的责任进行梳理，分层次进行责任划分。

6.国家互联网信息办公室：《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》

同时，国家互联网信息办公室也发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，其中提到，直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开互联网直播营销信息内容服务管理规则、平台公约。直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，明确直播营销信息内容生产、发布、审核责任。直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。

7.国家七部门:《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》

2021年2月9日，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，旨在进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

8.国家七部门：《网络直播营销管理办法（试行）》

2021年5月25日，由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师认为，对于平台来说，《办法》在账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施做了进一步的明确。

9.商务部：《直播电子商务平台管理与服务规范》

2021年8月18日，商务部就 《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见 。意见规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；明确了信息安全管理要求。

10.三部门：《“十四五”电子商务发展规划》

2021年10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《“十四五”电子商务发展规划》。《规划》提出“鼓励模式业态创新”。业态模式创新既是电子商务发展的必然结果，也是重要的增量空间。

11.最高人民法院：《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》

该《规定》于2022年3月15日起施行，要求正确审理网络消费纠纷案件，依法保护消费者合法权益，促进网络经济健康持续发展。《规定》涉及网络消费格式条款、七日内无理由退货、电商平台自营误导的法律后果、网络直播带货等。

12.三部门：《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》

同月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，《意见》的实施，将有利于进一步构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业在发展中规范，规范中发展。

13.四部门：《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》

2022年5月，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室等四部门发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，《意见》提出禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播、优化升级“青少年模式”、建立专门服务团队、规范重点功能应用、加强高峰时段管理等工作举措。

14.国家广播电视总局 文化和旅游部：《网络主播行为规范》

2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)。《规范》明确，对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，对网络主播也划定了31条红线，主播不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，不得引导用户低俗互动等。

《规范》列举了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的13种行为。结合当前新技术发展，此次《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。而对于需具备专业性的直播内容，《规范》也对主播提出要持证上岗等更高要求。

15.中共中央 国务院：《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》

2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，在《纲要》第三部分《加快培育新型消费》中提到，支持线上线下商品消费融合发展。发展新个体经济。支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、短视频平台规范有序发展，鼓励微应用、微产品、微电影等创新。

16.中共中央 国务院：《质量强国建设纲要》

2023年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，其中提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式等要求，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

二、大浪淘沙 卷走谁？

直播进入下半场，竞争依然暗涌不断，在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。而在规范化的这条路上，倒下了不少人。

1.辛巴公司因“假燕窝事件”被罚90万

2020年12月23日，据广州市市场监督管理局通报，对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”）处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”）处200万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。

通报中称，辛巴方在直播带货过程中，仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，却未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

监管方认为，由于涉及消费者的购买、发货、收款等行为都是燕窝方融昱公司行为，因此涉案商品的销售主体是融昱公司。而燕窝公司方为直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

并且，经涉案商品产地的市场监管部门抽检，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但该商品标签存在瑕疵。

2.网络主播雪梨和林珊珊偷逃税被罚 罚金最高超6000多万

2021年11月22日，国家税务总局杭州市税务局官网显示，网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

（注：图片采集自国家税务总局杭州市税务局官网）

 对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青提到，雪梨和林珊珊同属于宸帆电商公司，雪梨的淘宝店铺下架前粉丝量近3000万，林珊珊的淘宝店铺也有981万粉丝，两者合计粉丝量近4000万，这粉丝量无论是对宸帆电商，还是她们各自来说，都潜藏巨大的流量和变现率，宸帆电商目前没有超过两者体量粉丝的直播“选手”，此次两者一同被多平台封杀，无论是她们自身，亦或是宸帆电商，都是极大的损失。

3.薇娅偷逃税被罚13.41亿元

2021年12月20日，国家税务总局杭州税务局公布薇娅偷逃税案件，经查，黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41亿元。这是直播带货行业史上力度最大的税款追缴与处罚，额度是一个月前两位主播雪梨、林珊珊逃税被追缴处罚总和的14倍多。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为，这次事件主要是源于薇娅虚假申报、偷逃税款。根据目前的材料来看，薇娅偷逃税的行为主要有两方面，一是把自己的劳务报酬所得虚假申报为企业经营所得，用来偷逃税款，二是有一些其他的经营收入没有如实申报纳税。

马恺浓表示，因为根据我国的《个人所得税法》，像主播的佣金、坑位费这些是属于劳务报酬所得，适用的税率是3%到45%，那么如果是个人独资企业和合伙企业的企业经营所得，适用的税率其实是5%到35%，如果这个企业是查账征收的方式就是这样的一个税率，那么如果企业申报了核定征收，因为核定征收的这个利润率和征收率都比较低，所以纳税的税负就会更少。再者就是企业的注册所在地往往会存在一些税收的政策的优惠，那么这一整套“组合拳”打下来，其实际的税负就会大大的减少，多余的都进入了个人口袋。这不仅大大减少了国家的财政收入，更不利于收入二次分配，而且也造成了实际的税负的不公，所以也引起了社会的极大的不满。

4.网络主播平荣因偷逃税被追缴6200.3万元

2月22日，国家税务总局公布税务通报，广东省广州市税务部门依法对网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）偷逃税案件进行处理。经查，该主播在2019-2020年期间存在隐匿直播带货收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元，将被追缴并罚款共计6200.3万元。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对平荣偷税漏税的处罚是2022年后第一例针对网络主播涉税处罚，但经历过2021年多次主播涉税处罚之后还存在偷税漏税情况，对于直播行业而言实属不应当。值得关注的是，此次平荣处罚及2021年薇娅处罚的公开信息中都提到了借助“税收大数据”发现涉税问题。以大数据监控税收已经是税控能力发展的必然方向，以上案例已经证明了其有效性和可行性，因此无论是行业主播还是其他纳税主体，都不应对偷税漏税抱有侥幸心理。

5.直播带货主播范思峰偷逃税被罚649.5万

2022年7月，国家税务总局发文称，厦门市税务局稽查局通过税收大数据分析，发现网络主播范思峰涉嫌偷逃税款，经查，范思峰在2017年7月至2021年12月期间，以直播带货方式取得销售收入，未依法办理纳税申报少缴个人所得税167.89万元，少缴其他税费100.56万元。

国家税务总局称，依据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规规定，对范思峰追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计649.5万元。

三、直播江湖 浮浮沉沉

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、商品质量、虚假促销、网络欺诈、货不对板、售后服务、退换货难等为2022年直播电商常见问题；主要涉及平台有：抖音电商、快手电商、点淘（淘宝直播）、蘑菇街、京东直播、洋码头、小红书、玩物得志、有播、地鼠湾、至尊宝物、微拍堂、红豆角等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上也涌现了薇娅、李佳琦等头部主播，直播电商行业发展出谦寻、美腕、宸帆等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能；快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，由此可见，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则，对于行业参与者来讲需积极主动寻求变化，而不能原地踏步。

【小贴士】

据网经社企业库（COP.100EC.CN）获悉，目前直播电商包括综合类、MCN机构类、直播APP类、服务商类、电商主播类五大类型。综合类：抖音、快手、哔哩哔哩、蘑菇街、淘宝直播、京东直播、拼多多直播、唯品会直播、小红书直播等；MCN类：谦寻、如涵、泰洋川禾、美ONE、遥望科技、宸帆、辛选、无忧传媒、快美、构美、炬蜂网络、网星梦工厂、大禹网络、蜂群文化、交个朋友等；直播APP类：点淘、有播、地鼠湾、特抱抱、至尊宝物、艺羊优选、来麦、喜播、西瓜视频、播速通、变美日记、Wahool、咸蛋家、tophot、GOGAL够格、斗鱼直播、我是大美人、爱逛、红豆角、东方甄选等；服务商类：闪卖侠、红呗、新播会、优大人、巨鲸帮帮、星榜、一树百获、新烛传媒、视联智造、上直播、微赞、动感音符、糖豆MCN、蝉妈妈等；电商主播类：李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、时大漂亮、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈洁kiki、琦儿等。（如果您是业内人士，欢迎加微信modaiqing166进入相关行业群，请务必备注姓名+单位+职务）